來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)之美 (ID：yingxiaozhimei)
作者 | 馬可君
開(kāi)篇名義，當大多數廣告公司利潤下滑的時(shí)候，臃腫的機構、可怕的負人效和負時(shí)效出現的時(shí)候，就到了不得不裁員（如凍結招聘，嚴進(jìn)寬出）的邊緣。其實(shí)裁員只是方式，提高人效和時(shí)效，繼而保持或扭轉利潤才是終極目的。
大多數廣告公司有一些人浮于事，看誰(shuí)都看不上，唯獨自己懷才不遇，舉世無(wú)雙的人。他們的基本特征是：中午12點(diǎn)前不會(huì )到公司，到了之后要點(diǎn)一杯星巴克，大概率上認為luckin不好喝，下午要召集十幾個(gè)人一起頭腦風(fēng)暴，風(fēng)暴到六七點(diǎn)鐘，出去吃個(gè)日料，然后回到辦公室寫(xiě)幾頁(yè)PPT，寫(xiě)出來(lái)的PowerPoint往往既沒(méi)有Power，也沒(méi)有Point，十點(diǎn)打車(chē)回家，因為十點(diǎn)以后可以報銷(xiāo)打車(chē)費，并在樓下發(fā)一張黑夜中寫(xiě)字樓的照片在朋友圈，配上“人就是要奮斗，多么充實(shí)的一天”。
金光閃閃的廣告公司，它們的沒(méi)落是從十年前開(kāi)始的，從它們最鼎盛的時(shí)刻。
01
因套路而生，因套路而死
在那個(gè)已遠去的“黃金時(shí)代”里，現代營(yíng)銷(xiāo)理論未像今天這般普及，傳統企業(yè)不太會(huì )做廣告，而在當時(shí)的中國市場(chǎng)，幾乎所有的行業(yè)都在瘋狂增長(cháng)，再加上中國人固有的崇洋媚外的心態(tài)，使得老牌國際廣告公司用他們一百年來(lái)總結的套路，在這片土地上賺到了無(wú)數的溢價(jià)。
他們的套路必須滿(mǎn)足幾個(gè)特征：
a）渠道可控，最好是中心化的；
b）用戶(hù)組成結構相近，且變化不大；
c）對手們沒(méi)有長(cháng)進(jìn)。
但凡其中一條發(fā)生變化，效果就會(huì )衰退，更何況現在每條都變化了。
其實(shí)，中國市場(chǎng)的變化從2009年就開(kāi)始了。那一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，微博橫空出世，當時(shí)所有大型公司都說(shuō)要擁抱變化，但更多局限在業(yè)務(wù)層面，大部分浮于表面，實(shí)質(zhì)上最關(guān)鍵的管理模式一點(diǎn)變化都沒(méi)有。
02
過(guò)于浮躁，不接地氣
現在的廣告行業(yè)太浮躁，年輕人剛畢業(yè)就追求高大上，看過(guò)一本《一個(gè)廣告人的自白》就以為自己是廣告大師（很可能還有很多人沒(méi)看過(guò)），進(jìn)了圈子就變得浮夸，一味地紙上談兵。
大量廣告人從畢業(yè)的那一天起，就進(jìn)入了這個(gè)虛擬產(chǎn)業(yè)，從未真正了解和尊重過(guò)實(shí)業(yè)（但絕大多數的客戶(hù)都來(lái)自實(shí)業(yè)和制造業(yè)）。很多國際4A公司的人連江西省省會(huì )是哪里都不知道，壓根不知道中國有多大，只是天天坐在北上廣的CBD，大門(mén)不出二門(mén)不邁。他們所做的市場(chǎng)調研，不過(guò)是問(wèn)一下和自己一樣品味的同事。
在做洞察之前，你看過(guò)客戶(hù)的工廠(chǎng)嗎？站過(guò)超市的柜臺嗎？對話(huà)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商嗎？
不，你沒(méi)有。你所謂的調研報告，只是迎合在甲方中控制預算的人，揣摩他們的心思，比如當甲方領(lǐng)導在會(huì )議上提一句“消費升級”，那么所有調研結果一定會(huì )指向“消費升級”，但也許人家可能只是拋出一個(gè)想法而已；要么你就是去百度搜索無(wú)用信息。
最后一群人得出結論：市場(chǎng)就是這樣的。
所謂閱讀客戶(hù)，不僅僅是閱讀客戶(hù)個(gè)人的喜好，還要閱讀客戶(hù)目前遇到的問(wèn)題、困境、期望以及他們的勇氣。因為如果最終不能解決問(wèn)題，都只是緣木求魚(yú)。
在這個(gè)行業(yè)，想被客戶(hù)尊敬很難，但也不難。
難在能讓客戶(hù)信服，讓TA可以為了你的創(chuàng )意、策略心甘情愿付出幾百萬(wàn)，這可不是坐在辦公室里就能完成的。沒(méi)有豐富的生活經(jīng)驗，沒(méi)有一定的天賦、勇氣，沒(méi)有和客戶(hù)一起做有價(jià)值的事情的意愿，而僅僅是為了賺錢(qián)，也就是沒(méi)有職業(yè)素養和責任心，你會(huì )在這個(gè)行業(yè)越做越難。
反之，你具備了天賦、勤奮、豐富的生活閱歷、勇氣、職業(yè)素養和責任心，你就不需要擔心生意了，而是需要擔心生意太多如何去選擇，那時(shí)候選擇就變成另外一個(gè)難題。
03
落后的制度創(chuàng )新
：行業(yè)架構極度混亂臃腫
中國的廣告公司分為幾個(gè)流派：國際4A和本土派，以及最近幾年由4A衍生出的獨立小型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意機構。后者公司規模20-50人，效率是最高的，因為最高管理者基本可以直接對接每一個(gè)人，雖然也有中層。
4A是很多人在大學(xué)就接觸到的詞匯，它頻繁出現在廣告學(xué)課程里，意指國際性的全球廣告和營(yíng)銷(xiāo)機構。后來(lái)這個(gè)詞入鄉隨俗，衍生出中國4A、廣東4A等很多名詞，逐漸變成了一個(gè)標準。我們不得不承認，在過(guò)去的幾十年里，4A從外部看對年輕人是有吸引力的，是神圣的。
但今天呢？
前幾天，我們親身經(jīng)歷了一次4A公司被客戶(hù)當面羞辱的事情，甚至被羞辱到毫無(wú)尊嚴的地步。作為一個(gè)廣告公司，你無(wú)價(jià)值、無(wú)創(chuàng )新甚至連創(chuàng )新的勇氣都沒(méi)有，情何以堪。
為什么會(huì )這樣？
可能很多人會(huì )有各種解釋?zhuān)珰w根結底是制度創(chuàng )新跟不上，尤其是管理制度。
來(lái)看看4A的眾生相。
2019年，還有大量外籍人士在中國管理崗位上，他們沒(méi)有中國本土的文化體驗和成長(cháng)經(jīng)歷，生活經(jīng)驗匱乏，也沒(méi)有洞察，甚至會(huì )以自己的主觀(guān)偏見(jiàn)扼殺正確的洞察。不要說(shuō)老外了，中國近年來(lái)飛速發(fā)展，中國人自己做到與時(shí)俱進(jìn)都不太容易，更何況他們。他們作為職業(yè)經(jīng)理人，很難有長(cháng)期改革的勇氣，因為當改革還沒(méi)結束，他們就被調走或者跳槽了。
他們擁有超高的薪水和管理成本，但不直接創(chuàng )造利潤，甚至成為制度創(chuàng )新的羈絆。他們任內的第一目標是維穩，而不是變革，畢竟誰(shuí)都不想做背鍋俠。
動(dòng)不動(dòng)就出去顯擺“看，我們公司有200名專(zhuān)業(yè)人士“。事實(shí)是里面有一大半廢人或是隨時(shí)可以被替代的角色，就不要侮辱“專(zhuān)業(yè)”這個(gè)詞匯了。
造成這個(gè)情況的原因是，很多時(shí)候公司比稿拿下項目才開(kāi)始招人。為了項目先快速招聘，這樣招來(lái)的人往往工作能力堪憂(yōu)，而且工作態(tài)度也有問(wèn)題，最后結果就是請神容易送神難。為了填上這些坑，公司繼續招更多人，為了養活這么多人，不得不什么項目都做，包括5萬(wàn)一個(gè)月的雙微運營(yíng)。
為什么會(huì )招這么多？4A公司的職位太細了，甚至4A的一個(gè)特點(diǎn)就是創(chuàng )造新職位，來(lái)看看創(chuàng )意這條線(xiàn)上的“官職”：首席創(chuàng )意官（CCO）、執行創(chuàng )意總監（ECD）、創(chuàng )意群總監（GCD）、創(chuàng )意合伙人、創(chuàng )意總監、助理創(chuàng )意總監、創(chuàng )意副總監……
可今天再也不是人多力量大的時(shí)代了。一個(gè)團隊最核心的就是那2-3個(gè)人，也就是靈魂人物，沒(méi)有靈魂人物，公司就算有200人也毫無(wú)價(jià)值和戰斗力，提供的服務(wù)更多是苦力和勞力，是給客戶(hù)提供了另外一種形式的人力資源外包而已。早些年錢(qián)好賺的時(shí)候，廣告公司還總喜歡動(dòng)不動(dòng)雙倍工資去挖人，以至于很多人喜歡來(lái)回跳槽，因為這是升職加薪的最好辦法，但記住今天可以接盤(pán)的公司越來(lái)越少了，就算你跳槽了，過(guò)不了試用期或者被開(kāi)掉的機會(huì )越來(lái)越大，隨著(zhù)你年齡的增長(cháng)，對你心態(tài)的打擊將會(huì )是致命的。
4A管理制度的現狀歸根結底是大鍋飯、激勵缺乏、機構臃腫、流程冗長(cháng)、無(wú)人擔責等等。
還是那句話(huà)，最應該有創(chuàng )新精神的公司最害怕創(chuàng )新，他們前30年在中國積累了大量的財富，家底厚實(shí)，或許還有老本可以吃，但未來(lái)呢？一個(gè)企業(yè)歸根結底是要創(chuàng )造價(jià)值，總是被客戶(hù)質(zhì)疑“價(jià)值何在”，是不是到了從最高層開(kāi)始反思的時(shí)候了。
但不幸的是，最高層的老外們不著(zhù)急，所以無(wú)解。
04
現在的從業(yè)者對“好作品”根本沒(méi)追求
別看那么多廣告人說(shuō)自己苦苦苦，加班加成狗。他們的確加班到凌晨，可他們下午1點(diǎn)才上班，晚上10點(diǎn)才開(kāi)始干人事！其余時(shí)間美名曰找靈感，實(shí)則就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新買(mǎi)的包，下午茶和晚餐還不能落掉，到凌晨一兩點(diǎn)再混個(gè)打車(chē)費。
哪里辛苦，不是很快樂(lè )嗎？但在我眼里，這叫“垃圾快樂(lè )”。
一個(gè)對作品沒(méi)有追求的人，我認為是不能叫做廣告人的，只能叫做從業(yè)者。事實(shí)上，在這個(gè)行業(yè)能熬出來(lái)的人，一定是把成就和作品看得很重的。
創(chuàng )造作品的機遇是很難得的，你要珍惜它。如果你遇到一個(gè)甲方他愿意相信你，給你空間，給你預算，你應當做的不是想辦法多搞一點(diǎn)差價(jià)，哪怕少賺錢(qián)，也要用盡全力創(chuàng )造出好的作品，這才是你在這個(gè)行業(yè)成功的唯一途徑。
若你想“封神”，那就只能永不停歇地不斷進(jìn)階。
05
少瞧不起甲方，甲方比你努力比你牛逼
有句耳朵聽(tīng)得起老繭的話(huà)：“甲方?jīng)]審美！”
廣告公司的價(jià)值建立在給客戶(hù)創(chuàng )造了相對應的價(jià)值，而不是創(chuàng )作飛機稿。今天中國大量的甲方比乙方好學(xué)多了，你懂的他都懂了，你不懂的他也懂，并且他們都很有追求。
所以冷靜想想，你有什么本領(lǐng)讓甲方心甘情愿地付錢(qián)給你？
06
今天從業(yè)者為什么焦慮？
這全是自己過(guò)去的不思進(jìn)取，目空一切，無(wú)法沉下心來(lái)，享受垃圾快樂(lè )惹的禍。
事實(shí)上，廣告沒(méi)有沒(méi)落，只要商業(yè)文明存在一天，廣告的需求就永遠存在。
沒(méi)落的是你們自己，因為你們只會(huì )做那些自己都覺(jué)得沒(méi)什么意思只為了賺錢(qián)的作品。
07
最后，為什么已經(jīng)走到了
不得不優(yōu)化機構的時(shí)候了？
如在近期熱文《我花了幾百萬(wàn)學(xué)到的用人道理》中提出：據我長(cháng)期的實(shí)戰與觀(guān)察，但凡一個(gè)組織里面“懶惰者”、“老油條”和“無(wú)法被激勵者”這些害群之馬超過(guò)30%，那整個(gè)組織就會(huì )不可遏制地走向衰敗。
30%就是3個(gè)人里有1個(gè)。
一個(gè)項目組10個(gè)人，如果有3個(gè)這樣的人就可以抱團了。這種活干不好的人，總有大把的時(shí)間和精力去詆毀別人、同化意志不堅定的人，搞得第二梯隊的人也變得糟糕。
如果一個(gè)部門(mén)是100個(gè)人，那么這毫無(wú)價(jià)值的30個(gè)人，一個(gè)月浪費小60w成本，一年就是720w！公司得接多少項目才能盈利720w？細思恐極！
今天那些動(dòng)輒200多人的廣告公司，幾乎沒(méi)有利潤了。人員越養越貴，創(chuàng )意越做越弱。不過(guò)你放心，砍掉那些很次的人，對團隊的影響一定是正面積極的，作為老板你給員工創(chuàng )造一個(gè)都是優(yōu)秀同事的環(huán)境，比多給一點(diǎn)錢(qián)更有價(jià)值。同時(shí)這些人砍掉后，并不會(huì )降低效率，反而提高了，這些人可以理解為“負人力”。
索性瘦身，以絕后患！
08
寫(xiě)在最后
廣告創(chuàng )意是腦力型產(chǎn)業(yè)，更需要走精英路線(xiàn)，要能夠起引領(lǐng)作用。
我放句狠話(huà)。那些總喜歡復制別人，懶得想，不愿意承擔風(fēng)險，不上不下的廣告人，今天拿到的5位數工資，就是你未來(lái)10年的巔峰。
不光是廣告人，你既然出來(lái)工作，都是要給別人創(chuàng )造價(jià)值才能賺錢(qián)，別人裁你，只能是因為你沒(méi)用，你是可替代品。
你的鐵飯碗，不在于做多少工作，而在于工作的不可替代性。
